Pääkirjoitukset

Luettuun mediaan sitoudutaan yhä

Suomalaiset ovat lukijakansaa. Ilmiö elää vahvana myös digitalisoituvassa mediamaailmassa.

Levikintarkastuksen teettämän kansallisen mediatutkimuksen mukaan kolme neljästä suomalaisesta tilaa, ostaa tai harkitsee tilaavansa painetun sanomalehden.

Viikoittain painettua lehtiä ilmoittaa lukevansa peräti 92 prosenttia suomalaisista. Samalla, kun painettujen lehtien lukijamäärät ovat pysyneet tutkimuksen mukaan varsin tasaisina, digitaaliset lukemissisällöt ovat kasvaneet voimakkaasti.

Lehtibrändien kokonaistavoittavuus onkin kasvanut.

Lukijat eivät tee valintaa digitaalisen ja printtisisällön välillä, vaan valtaosa haluaa molemmat.

Lehtien digitaalisten sisältöjen lukijamäärät vaihtelevat voimakkaasti sen mukaan, onko tarjonta ilmaista vai maksullista. Hämeen Sanomien lähes koko paikallinen uutisointi on ollut maksumuurin takana kaksi vuotta. Se näkyy verkkopuolen tarjonnassa niin, että lukijamäärä on pienempi kuin vastaavan kokoisilla lehdillä keskimäärin.

Tästä huolimatta Hämeen Sanomien verkkosisällön ja printin yhteislukijamäärä on nyt selkeästi suurempi kuin viisi vuotta sitten. Tuolloin se oli 66 000 ja nyt 71 000. Yhteislukijamäärä on koko ajan kasvussa.

Sanomalehtien ongelmana ei olekaan kokonaistavoittavuus. Ongelma on siinä, miten digitaalisen puolen lukemistosta saadaan tuloja. Mainostulot eivät kata menoja ja panostukset sähköiselle puolelle tehdään pääasiassa printtilehdestä saaduilla tuloilla.

Siksi yhä useampi sanomalehden kustantaja harkitsee verkkotarjonnan muuttamista maksulliseksi osittain tai kokonaan. Yleisin malli on sama kuin Hämeen Sanomilla, eli siirretään paikallinen tarjonta maksumuurin taakse ja muu sisältö pysyy ilmaisena.

Samalla, kun tarjontaa siirretään maksumuurin taakse, eriytyy printin ja verkon tarjonta yhä enemmän toisistaan. Jotta verkkosisällöstä ollaan valmiita maksamaan, sen pitää tarjota selkeää lisäarvoa lukijalle.

Tarve korostuu, koska suuri enemmistö digipuolen tilaajista on myös perinteisen sanomalehden tilaajia. Samaa tarjontaa ei haluta lukea kahdesta eri käyttöliittymästä.

Lukijan tavoittaminen eri käyttöliittymillä ei olekaan sanomalehtien ongelma. Ongelmana ovat talouden taantuma ja se, että kiristyvässä kilpailussa mainostajat etsivät koko ajan edullisempia kanavia tavoittaa kuluttajat.

Hinnat laskevat ja mainontaan käytetty rahamäärä on vähentynyt kuluvana vuonna yli kymmenen prosenttia.

Suurimpina menettäjinä ovat perinteiset sanomalehdet.

Sanomalehdet toki keräävät yhä medioista eniten mainoseuroja.

Verkkomainonta on kasvanut voimakkaasti, joskin sen kasvuprosentit ovat pienentyneet ja osuus mainoskakusta on yhä television ja sanomalehtien osuutta selkeästi pienempi.

Päivän lehti

17.1.2020