Teema

Luomuporkkanan ostaja lähettää samalla viestin muille

Kaupan vihanneshyllyllä täytyy tehdä nopeasti paljon valintoja. Ostaako luomuporkkanaa vai sitä tavallista? Eettistä vai epäeettistä? Perinteistä perunaa vai trendikästä bataattia? Mitä tuo toinen kaupassa kävijä ajattelee, jos otan einestä?

Kun ihminen puntaroi valintojaan, hän todennäköisesti puntaroi myös sitä, miltä valinnat näyttävät ulospäin muille samassa kaupassa asioiville. Moni ei tuota puntarointia kuitenkaan tiedosta.

Vaasan yliopistossa markkinoinnin professorina toimiva Harri Luomala on tutkinut asiaa tutkimusryhmänsä kanssa selvittämällä ihmisten suhtautumista luomuun eli luonnonmukaisesti tuotettuihin elintarvikkeisiin.

Tutkimusasetelmassa he selvittivät, miten luomua suosivaan mieheen suhtauduttiin toisaalta Helsingin Kampissa ja toisaalta Kauhajoella. Tulos oli selvä: luomua suosineeseen suhtauduttiin Kauhajoella negatiivisemmin.

– Tämä näkyi muun muassa siinä, että Helsingin seudulla luomun suosimisestaan vihjaava mies koettiin korkeamman statuksen omaavaksi, epäitsekkäämmäksi ja luotettavammaksi, Luomala sanoo.

Maaseudulla vastaanotto oli täysin erilainen. Siellä luomua suosivaa miestä ei pidetty yhtä luotettavana tai epäitsekkäänä.

HARRI Luomala tutkimusryhmineen on tutkinut myös perusteita luomun suosimiselle.

Siinä missä kaupungissa asuvalle luomun ostamisen motiivi on todennäköisemmin eettinen, maaseudulla asuva ostaa luomua suuremmalla todennäköisyydellä siksi, että ajattelee sen olevan terveellistä tai hyvänmakuista.

Voiko tästä vetää vetää jopa sellaisen johtopäätöksen, että jos haluaa viestiä ulospäin olevansa parempi ihminen, ainakin kaupungissa kannattaa ostaa luomua?

– Itse kuulun siihen joukkoon, joka uskoo erityisesti ruokavalinnoilla tapahtuvan identiteettiviestinnän edustavan mieluummin heikosti kuin voimakkaasti tiedostettua toimintaa.

Esimerkiksi luontoa lähellä asuvat eivät välttämättä ymmärrä, mitä lisäarvoa on tuottaa ruokaa ilman nykyaikaisia, tehokkuutta lisääviä metodeja. Heille vallalla oleva tapa viljellä on itsessään luonnollista, Luomala toteaa.

Ihmiset lähettävät siis tiedostamattaankin viestejä, kun tekevät ruokaan liittyviä valintoja kaupan hyllyjen välissä. Sama ilmiö näkyy, kun ihmiset lähtevät ulos syömään.

Sushin syömistä ulkona tutkineet Turun yliopiston taloussosiologian tutkijatohtori Taru Lindblom ja Helsingin kaupungin tietokeskuksen tutkija Pekka Mustonen havaitsivat, että sushiin suhtautumisessa on eroja ihmisten varallisuuden ja koulutuksen mukaan.

Näyttäisi siltä, että tulojen ja koulutustason kasvaessa paine tykätä sushista kasvaa. Korkeasti koulutettu ja hyvätuloinen luovan luokan edustaja saattaa asioida sushiravintoloissa, vaikka ei edes pitäisi sushin mausta.

– Sushin syöminen voi liittyä ihmisen ajatusmaailmassa siihen, miten hyvin tuntee vieraita kulttuureita ja osaa kohdata niitä. Siinä mielessä voidaan kärjistäen sanoa, että ylemmissä sosiaaliluokissa voi olla painetta pitää sushista keskimääräistä enemmän – ikään kuin asemaan liittyvän sosiaalisen paineen ja normien vuoksi, Taru Lindblom selventää.

Makuaistilla ja tuloilla tai koulutuksella ei kuitenkaan ole suurta yhteyttä. Duunari pitää sushista maun puolesta suurin piirtein yhtä todennäköisesti kuin johtaja.

– Me sosiologit tietenkin haemme selityksiä tällaisille ristiriidoille monenlaisten sosiaalisiin suhteisiin liittyvien seikkojen kautta. Hyvätuloiset käyvät yleensäkin enemmän ravintoloissa, jolloin sushia saatetaan mennä syömään vaikkapa porukan mukana, vaikka se ei olisi lempiruokaa, Lindblom sanoo.

Toisaalta maku ja mielikuvat kulkevat myös omia polkujaan.

Jos ihminen uskoo tietyn ruoan olevan parempaa kuin toinen, hänen aivonsa saattavat huijata makuhermoja.

– Sokkotesteissä kuluttajat eivät tyypillisesti pysty erottamaan luomuversiota tavanomaisesta. Mutta jos samaa ruokanäytettä tarjotaan niin, että hänelle kerrotaan kumpi on luomua ja kumpi tavanomaista, luomu koetaan paremman makuisena – varsinkin jos se on maistajan arvojen mukaista, Harri Luomala sanoo.

Ville Koivuniemi

Päivän lehti

7.6.2020