fbpx
Teema

Napue puhuttelee hifistelijöitä, Koskenkorva on perjantaipullo – Professori Saila Saraniemi nostaa esiin onnistuneita suomalaisbrändejä, joista paras on joulupukki

Suomen ainoa brändimarkkinoinnin professori Saila Saraniemi haluaisi nähdä muidenkin suomalaisten tuotemerkkien menestyvän kansainvälisillä markkinoilla. Pyysimme Saraniemeä arvioimaan tunnettuja suomalaisia brändejä, ja tällaisina hän ne näki. Juttu on julkaistu ensimmäisen kerran 26.12.2020.
Brändimarkkinoinnin professori Saila Saraniemi haluaa riisua turhat myytit brändien ympäriltä. Suomalaisbrändien kansainvälinen menestyminen olisi tärkeää niin kansantaloudelle kuin suomalaisten itsetunnolle. Kuva: Pekka Peura
Brändimarkkinoinnin professori Saila Saraniemi haluaa riisua turhat myytit brändien ympäriltä. Suomalaisbrändien kansainvälinen menestyminen olisi tärkeää niin kansantaloudelle kuin suomalaisten itsetunnolle. Kuva: Pekka Peura

Tänäkin jouluna tuhansissa kodeissa on kohdattu Suomen tunnetuin brändi. Kyse on tietenkin Korvatunturilla asuvasta joulupukista, joka tunnetaan kaikkialla maailmassa.

Joulupukki on sikäli onnistunut tuotemerkki, että sen vahvin voima on tuoda ihmiset yhteen ja saada hyvää mieltä aikaan.

– Joulupukki herättää lämpöisiä tunteita ja puhuttelee ihmisiä sukupolvesta toiseen, joten eihän sen parempaa brändiä olekaan.

Tämän tietää Rovaniemeltä syntyisin oleva Suomen ainoa brändimarkkinoinnin professori Saila Saraniemi.

Hän haluaisi nähdä joulupukin lisäksi maailmalla muitakin Suomessa syntyneitä ja menestyneitä brändejä, jotka nostattavat kansallista itsetuntoa ja kansainvälistä tunnettavuutta.

– Meillä on jo nyt paljon pieniä design-merkkejä, jotka menestyvät hyvin Suomessa. Seuraava kysymys on se, saammeko me niitä kansainvälistymään isoiksi ja tunnetuksi merkeiksi. Itse toivoisin, että joku näistä merkeistä lähtisi vetämään ja olisi laajemmin tunnettu myös maailmalla, Saraniemi sanoo.

Juttu jatkuu kuvan jälkeen.

Kuva: Pekka Peura
Kuva: Pekka Peura

Julkkis voi myydä mekon loppuun, mutta läpimurtoa se ei takaa

Suomalaiset muotialan merkit ovat saaneet kuuluisuutta muun muassa siitä, että heidän vaatteensa ovat päätyneet tunnetuille ihmiselle.

Pääministeri Sanna Marin (sd.) on käyttänyt tamperelaisen Uhanan vaatteita, ja suomalaisen pitkän linjan vaatetusalan yrityksen Andiatan kuoseja on nähty muun muassa Ruotsin kruununprinsessa Victorian ja Suomen presidentin puolison, rouva Jenni Haukion yllä.

Vaatteiden pilkahdukset julkimoiden yllä lämmittävät kuitenkin vain hetken.

– Sellaisella saa hetken aikaan nostetta ja jokin mekko myydään loppuun, mutta jos kansainvälistymistä ajatellaan, se vaatii vielä jonkin muun loikan, Saraniemi sanoo.

Vaatesuunnittelija Paola Suhonen pääsi esittelemään Ivana Helsinki -merkin alle luomiaan vaatteita Pariisin muotiviikoille, mikä sekin on huikea saavutus suomalaiselta muoti- ja vaatesuunnittelijalta.

– Kuluttajamarkkinoilla kansainvälistyminen vaatii työtä ja resursseja sekä kykyä löytää sopivat yhteistyökumppanit ja investoijat. Digitaalisuus tuo markkinat lähemmäksi, mutta samalla kilpailijoita tulee lisää.

– Suomalaisten brändien kansainvälistyminen onkin tapahtunut kapeammilla niche-markkinoilla. Se on toimiva tapa, mutta kansantalouden kannalta tarvitsemme näitä brändejä enemmän, Saraniemi sanoo.

Ruotsalaiset osaavat sen paremmin

Oulun yliopiston kauppakorkeakoulussa työskentelevä Saraniemi aloitti brändimarkkinoinnin professorin virassa kuluvan vuoden alussa.

Uusi professuuri on työelämälähtöinen, sillä toive siitä on tullut suoraan Suomen elinkeinoelämän sisältä.

Taustalla on ollut keskustelua siitä, etteivät suomalaiset osaa edelleenkään markkinoida omia tuotteitaan ja osaamistaan tarpeeksi hyvin menestyäkseen kansainvälisillä markkinoilla.

– Meillä on aina puhetta siitä, ettemme me suomalaiset osaa markkinoida ja brändätä itseämme tarpeeksi hyvin ja Ruotsissa tämäkin osataan paremmin.

Sitä Saraniemi ei suorilta lupaa, että viisivuotisen professuurin aikana suomalaisten markkinointitaidot kohenisivat naapurimaan ylitse.

– Se olisi melkoinen lupaus, hän naurahtaa ja jatkaa:

– Olen pitänyt omana missionani sitä, että tämän professuurin myötä brändäämiseen liittyvä mystifiointi hälvenisi eikä enää tarvitsisi joka yhteydessä selittää, mikä se brändi on. Toivon, että brändit ja niihin liittyvät asiat tulisivat lähemmäksi ja ymmärrettävämmäksi, hän sanoo.

Juttu jatkuu kuvan jälkeen.

Kuva: Pekka Peura
Kuva: Pekka Peura

Brand-sana merkitsi karjan polttomerkkiä

Brändien eli tuotemerkkien historia ulottuu aina 1800-luvulle, jolloin markkinoille alkoi tulla massavalmistettuja tuotteita.

Teollinen vallankumous vauhditti massatuotantoa, ja yhteiskuntien nopea kehittyminen edesauttoi kuluttamista ja tuotemerkkien saamista ihmisten tietoisuuteen.

Brändi-sanan etymologia kuvaa sekin oivallisesti siitä, mistä brändäämisessä on kyse.

Alun perin sana brand on tarkoittanut karjan polttomerkitsemisestä. Ihon pintaan poltettu merkki on kertonut, kenelle eläin kuuluu ja kuka sen omistaa.

Historian alkuajoilta eli 1860-luvulla syntyneistä merkeistä osa on edelleen tuotannossa, tästä esimerkkinä amerikkalainen Heinz-ketsuppi.

Tosin samaa historiaa löytyy myös Suomesta, sillä kaikkien tuntema Fazer-merkki on perustettu 1850-luvun lopussa. Puhumattakaan vaikeuksissa olevasta tavaratalo Stockmannista, jolla on enää jäljellä vain ikoninen maine.

– Stockmann ei olisi selvinnyt näin pitkälle, jos sillä ei olisi niin vahvaa ja ikonista brändiä kuin sillä on, Saraniemi sanoo.

Teollisen vallankumouksen vuosista on tultu pitkä matka digitaaliseen ja globaaliin maailmaan, joka taas luo uusia paineita erottautua tuotemarkkinoiden loputtomasta valikoimasta.

Nyt brändätään ihmiset

Saraniemi sanoo, etteivät brändit koske enää vain tuotteita, kuten kodinkoneita, vaatteita tai urheiluvälineitä. Nyt brändäyksestä on tullut tavalliselle ihmiselle tapa erottautua.

– Henkilöbrändäys kertoo yhteiskunnan muutoksesta ja siitä, että ihmiset ovat valmiimpia tuomaan omia asioitaan esille.

– Tähän liittyvät myös digitalisaatio ja netti. Kuka tahansa voi luoda oman sometilinsä ja kertoa itsestään muille. Se on myös kohtuullisen edullista, joten digitalisaatio mahdollistaa henkilöbrändäyksen lähes kenelle vain.

Henkilöbrändäyksestä kertoo sekin, että yritykset nostavat mainoksissa esille omia työntekijöitään ja heidät sidotaan osaksi yrityksen tarinaa ja julkikuvaa.

Professorin mukaan ilmiön taustalla on henkilökohtaisuuden kaipuu ja vuorovaikutuksen korostaminen.

– Kun työntekijä tai yrittäjä esiintyy omilla kasvoillaan, yhteydestä kuluttajiin tulee henkilökohtainen. Silloin yritykseen on helpompi olla yhteydessä, ja samalla vahvistetaan luottamusta kuluttajan yrityksen välillä.

Kun jäätelöpuikosta tuli kannanotto

Nykyisinbrändeiltä vaaditaan aiempaa enemmän läpinäkyvyyttä, vastuullisuutta ja kantaaottavuutta. Myös vaatimukset yhdenvertaisuudesta ovat vahvasti pinnalla.

Kantaaottavuudesta konkreettinen esimerkki on muun muassa se, että tutun Eskimo-jäätelöpuikon nimi muutettiin Pingviini Puikoksi.

Yhteiskunnallisista syistä myös amerikkalainen elintarvikeyhtiö muutti riiseistään tunnetun Uncle Ben’s -tuotesarjan nimen, kun yhtiötä syytettiin rasismista. Nykyisin tuotemerkki kantaa nimeä Ben’s Original.

– Näyttää siltä, että isot brändit haluavat ja samalla joutuvat ottamaan kantaa isoihin yhteiskunnallisiin kysymyksiin, Saraniemi sanoo.

Yhteiskuntavastuuta ei kuitenkaan pidä kantaa liian keveästi, sillä hyvät aikeet voivat kääntyä päälaelleen.

Kun tuotemerkki asemoidaan ottamaan kantaa jonkin asian tai ideologian puolesta, aktiivisuus vaatii yhtiöltä itseltään ymmärrystä siitä, mihin se sitoutuu ja minkä puolesta se on ottamassa kantaa.

Jos yhtiö ei tunnista yhteiskunnallista ilmapiiriä ja niitä kysymyksiä, jotka nousevat ihmisten kokemuksista ja vaatimuksista, kannanotot jäävät päälle liimatuiksi mainoskampanjoiksi, joita voidaan kutsua esimerkiksi viher- tai pinkkipesuksi.

Saraniemi nostaa esille tuoreen tapauksen, jossa kaurajuomia valmistava Oatly aloitti voimakkaan mainoskampanjan, jolla hyökättiin eläinperäisiä maitotuotteita vastaan. Kampanja herätti todella voimakkaita reaktioita sosiaalisessa mediassa.

– Yritys lähetti postissa lapsiperheille suunnatun kirjeen, jossa se kävi läpi “maitomyyttejä” väittäen, että ne ovat peräisin lapsuudesta. Oatly on aktivistibrändi, joka on pitänyt vahvasti esillä ympäristöasioita, mutta nyt on kohuttu myös yrityksen omistajan Amazonin sademetsien hakkaamisesta syytetyn Blackstone Groupin vuoksi.

Saraniemi sanoo, että Oatlyn tapauksessa haettiin rajoja liiketoiminnan lainalaisuuksien ja arvoperustaisen toiminnan välillä.

Kääntyykö etätyö yrityksen sisäistä brändiä vastaan?

Brändimarkkinoinnin professori tutkii itse tällä hetkellä yritysten sisäistä brändäystä ja sitä, millä tavalla lisääntyneet etätyöt vaikuttavat työntekijöiden sitoutumiseen yrityksen omaan brändiin.

Kiteytettynä tutkimuskysymys tarkoittaa sitä, millä tavalla etätöissä olevat työntekijät saadaan sitoutettua yrityksen arvoihin ja päämääriin, kun sosiaalista yhteyttä työpaikalla ei enää ole.

– Minua kiinnostaa se, millä tavalla etätyöt vaikuttavat esimerkiksi siihen, miten työntekijät kiinnittyvät omaan työpaikkaansa, ja kokevatko he yhteisöllisyyttä ja ylpeyttä omasta työpaikastaan, vaikka töitä tehdäänkin eri tavalla kuin ennen.

Kuinka intohimoisesti Lapin yliopistossa matkailututkimusta ja Joensuun yliopistossa markkinointia opiskellut Saraniemi itse suhtautuu brändeihin?

– Itse en ole kovinkaan brändiuskollinen enkä fanita mitään erityistä merkkiä, mutta sanotaan näin, että vaatevalinnoissani suosin suomalaisia ja laadukkaita merkkejä. Kotimaisuuteen kiinnitän muutenkin huomiota hankinnoissani. Vaikka ostan mielelläni kotimaista, niin toivoisin, että ne vaatteet vielä jossain vaiheessa tehtäisiinkin Suomessa.

Mitä nämä tunnetut merkit kertovat?

Pyysimme Saila Saraniemeä arvioimaan tunnettuja suomalaisia brändejä, ja tällaisina hän näki ne.

Posti- ja kuljetuspalvelut

Posti: Taustalla oleva pitkä historia on edelleen brändille mahdollisuus. Nyt identiteetti ja tarkoitus ovat yhä etsinnässä markkinamuutosten keskellä. Miten varmistaa yhtenäinen brändikokemus sekä verkossa että postipakettia noutaessa?

Suomalaisia ruokatuottajia

Atria: Mielikuvaltaan vahvasti suomalainen, mutta ei kiinnity mihinkään erityiseen paikkaan. Etenkin Hyvä ruoka – parempi mieli -slogan on onnistunut tekemään brändistä helposti lähestyttävän.

Snellman: Tunnistettava, huumoripitoinenkin perheyrityksen identiteetti. Brändi, jolla on juuret. Hyötyy laadukkaan lähiruoan trendistä.

Erottuvatko alkoholit toisistaan?

Napue (Kyrö distillery): Pienpanimoiden ja tislaamoiden trendin vanavedessä hifistelijöille ja alkoholiin vastuullisemmin suhtautuville. Rehellinen ja paikallinen.

Koskenkorva (Altia): ”Vodka from village” -kampanja menestyi hienosti kansainvälisesti, korosti maanläheisyyttä ja aitoutta. Kotimaan markkinoilla taitaa silti edelleen kantaa vahvaa ”perjantaipullon” mainetta, hyvässä ja pahassa.

Makeismerkistä toinen on ikoni

Fazer: Ikoninen, suomalaisuuden tuntoja helisyttelevä brändi.

Panda: Kotimainen haastajabrändi, jonka logon tunnemme, mutta mitä brändi edustaa?

Muodin uusi nousu

Uhana Design: Edustaa suomalaista uutta laatudesignia, jolla on tunnistettavat kuosit, vahvat arvot ja selkeä kohderyhmä.

Nanso: Vuosikymmenten varrella käynyt läpi monta vaihetta. Vie ajatukset mukavaan pukeutumiseen pirteällä tvistillä.

Menot