Arvopohjainen urheilumarkkinointi jää paremmin ihmisten mieliin.
Suomessa on vuosikymmenten aikana totuttu perinteiseen urheilusponsorointiin, jossa yritys tukee urheiluseuraa rahalla ja saa vastineeksi logonsa pelipaitaan tai kaukalon laitaan. Kauppatieteiden tohtori Arto Kuuluvainen on sitä mieltä, että urheilumarkkinointi voi olla paljon muutakin ja nostaa esiin amerikkalaisen jalkapallon NFL-liigan Colin Kaepernickin tapauksen, jossa hän kieltäytyi seisomasta Yhdysvaltain kansallislaulun aikana protestoidakseen rasismia ja eriarvoisuutta vastaan. Pelinrakentajan ura loppui, mutta urheiluvälinevalmistaja Nike teki miehen kanssa yhteistyösopimuksen.
– Teot muistetaan urheilumarkkinoinnissa ja sponsoroinnissa paremmin kuin logot. Nike on pystynyt kapitaloimaan ja kääntämään tapauksen edukseen. Urheilija on lähettiläs, jonka kautta yritykset konkretisoivat arvomaailmaansa ja rakentavat brändiään, perjantaina Hämeenlinnan Jalkapalloseuran urheilumarkkinointiseminaarissa puhuva Kuuluvainen kertoo.
Perinteinen näkyvyyden myynti on Suomessa edelleen pääosassa. Suomalaisten liigaseurojen tilkkutäkiltä näyttävät pelipaidat kymmenine logoineen ovat tuttu näky urheilukentillä.
– Näin on, vaikka on akateemisesti tutkittu, että teho alkaa hävitä kolmannen tai neljännen logon jälkeen. Ihmiset eivät enää muista niitä. Ei näkyvyydestä ole haittaakaan, mutta siinä rinnalla pitäisi olla jotain muutakin sponsoroinnin hyödyntämistä, joka jää ihmisille paremmin mieleen ja koskettaa tunteita, Kuuluvainen sanoo.
Hän ymmärtää myös seurojen tilanteen.
– Onhan logon myyminen laitaan seuroille vaivattomampaa kuin se, että aletaan rakentaa erilaisia uusia konsepteja. Niin kauan kuin sponsorit eivät muuta vaadi, eivät seurat sitä tee.
Suomessa ensimmäisten joukossa arvojaan on tuonut esiin jääkiekon liigaseura TPS, joka osallistui seksuaalisen tasa-arvon puolesta järjestettävään Pride-tapahtumaan muutama vuosi sitten.
– Oli rohkea veto Tepsiltä lähteä ensimmäisenä Pride-tapahtumaan. Samalla on tosi surullista sanoa vuonna 2019, että se oli rohkeaa, vaikka ihmisoikeuksien ja tasa-arvon pitäisi olla nykypäivänä itsestäänselviä asioita. Olen kuullut, että seura sai aika paljon kuraa sosiaalisessa mediassa, mutta isossa kuvassa olen ihan varma, että arvopohjaiset teot ovat lopulta pitkässä juoksussa positiivisia brändin rakentamisen näkökulmasta, Kuuluvainen vakuuttaa.
Myös Lahden Pelicans on ollut aktiivinen tuomaan arvojaan esiin ja myös saanut siitä hyötyä. Seura julkaisi tavoitteensa olla maailman ensimmäinen hiilineutraali jääkiekkoseura maailmassa ja se poiki yhteydenoton yritykseltä.
– Arvot olivat samat, joihin yrityskin uskoi ja se halusi keskustella yhteistyöstä. Aika harvoin yrityksistä soitetaan urheiluseurojen suuntaan, vaan yleensä se menee toisinpäin. Tosin voi olla, että HPK:lle on tullut jokunen soitto mestaruushumussa, mutta se on taas eri peliä.
Urheiluseurat ovat viime vuosina laajentaneet liiketoimintaansa eri tavoilla. Ne järjestävät esimerkiksi yhteistyökumppaneilleen tyky-päiviä.
– Tapahtumien järjestämisessä ja ihmisten liikuttamisessa urheiluseurat ovat lähtökohtaisesti hyviä. Ne ovat silloin mukavuusalueellaan ja väylä on luonteva rakentaa uutta bisnestä. On ehdottoman järkevää ja kannatettavaa lähteä laajentumaan lähitoimialoille, jotka kuitenkin linkittyvät ydintoimintaan, Kuuluvainen arvioi.
Yksi viime vuosien nousevista lajeista on ollut elektroninen urheilu, jolla on mahdollisuus tavoittaa markkinoinnin kannalta hankala kohderyhmä, nuoret miehet. – He eivät katso televisiota tai lue sanomalehtiä ja käyttävät (mainoksia estäviä) adblockereita, mutta seuraavat kasvavassa määrin eSportsia. Jotkut lätkä- ja futisseurat ovat lähteneet siihen mukaan ja näyttävät koko ajan useammin lähtevänkin. Iso murros on tapahtumassa. Perinteinen ja digitaalinen urheilu lähentyvät tulevaisuudessa huomattavasti, Kuuluvainen uskoo. HäSa