Uutiset

Brändit valtaavat aivomme

Päivämme on läpitunkevan kaupallinen. Miten sinä teet ostopäätöksesi, tunteella vai järjellä?

Huomaat tai et, olet läpeensä kaupallistettu. Kun heräät, avaat tietyn merkkisen radion tai television. Sama linja jatkuu suihkusta aamiaispöytään. Todennäköisesti olet tottunut, tai totutettu käyttämään päivästä toiseen samaa shampoota, hammastahnaa, muroja tai tuoremehua.

Et itse asiassa enää huomaa tai reagoi siihen, minkä merkkisiä tuotteita käytät. Näin on tarkoituskin. Jo paljon aiemmin sinuun on vaikutettu mainonnan tai markkinointiviestinnän keinoin. Tietyin perustein olet tehnyt ostopäätöksen, joka voi osin perustua hintaan, laatuun tai pelkästään mainonnan luomaan mielikuvaan. Me kaikki olemme yhä syvemmällä brändien maailmassa.

Yhdysvaltojen lippu on maailman tunnetuimpia brändejä. Kuvassa tähtilippu New Yorkin modernin taiteen museossa MoMA:ssa. Taitelijana amerikkalainen Jasper Johns.

Brändit syntyivät aikanaan erottumisen tarpeesta. Kun teollinen tuotanto ja palvelut lisääntyivät, markkinointi-ihmiset huomasivat, että juuri meidän tuotteemme on nostettava esiin paljouden viidakosta. Nykyisessä massojen maailmassa brändien kehittäminen ja syntyminen on pitkälti mielikuvamarkkinointia.

Brändit sekoittuvat ja ärsyttävät
Ihmisen vastaanottokyky on rajallinen ja subjektiivinen. Brändit kilpailevat rajusti keskenään ja toisaalta kuluttaja ei aina edes tunnista, mistä tuotemerkistä on kyse. Esimerkiksi suuret suomalaiset teleoperaattorit tekevät paljon näköisiään mainoskampanjoita, mutta kuluttajan mielissä niin Elisa, Sonera kuin DNA:kin menevät suloisesti sekaisin. Samoin käy mediassa iltapäivälehtien Iltalehti ja Ilta-Sanomat osalta.

Brändistyminen herättää myös arvostelua. Kriittisten mielipiteiden mukaan brändit ovat usein valheellisia, todellisesta elämästä irrallisia asioita ja ne johdattavat ihmiset turhan kulutusjuhlan tielle.

Yhdysvallat on edelläkävijä myös brändeissä. Valtava markkinatalous synnyttää ja upottaa satoja tuotemerkkejä vuosittain. Brändien elinkaari lyhenee ja toisaalta useat vanhat brändit uusiutuvat ja vahvistuvat, jos tuote on kunnossa.

Kyse on myös mainonnan onnistumisesta. Müncheniläisen Ludwig-Maximillianin yliopistossa tehdyn tutkimuksen mukaan tunnetut ja onnistuneet brändit herättävät aivoissamme myönteisiä tunteita, jotka syntyvät visuaalisista ärsykkeistä. Kielteisesti koetut brändit taas aiheuttavat ärtymystä ja näin ylimääräistä työskentelypainetta aivoille.

Kulutushysteriaa
Moni viime vuosikymmenten vahvoista brändeistä liittyy tietoteknikkaan. Esimerkiksi Microsoft ja Apple ovat nuoria tuotemerkkejä, ja varsinkin Apple on onnistunut loistavasti mielikuvamarkkinoinnissaan. Vielä kolme vuotta sitten harva nuori oli kuullut sanaakaan Applen iPod:sta, joka on periaatteessa melko tavallinen MP3-soitin, johon voi ladata myös kuvaa ja muuta informaatiota.

Tänään iPod-hysteria villitsee koko palloa. Ja kun tuotesuunnittelu sekä markkinointi pelaa, niin iPod-perhe täydentyy uusilla tuotteilla lähes viikottain. Apple avasi äskettäin New Yorkissa aina auki olevan kauppansa, joka sijaitsee remontissa olevan, ja brändinsä himmentänytt’ legendaarista hotelli Plazaa vastapäätä Manhattanilla.

Apple-uskovaisten määrä on rajaton. Mutta, mitä mieltä kaupassa työskentelevä Jasmeet Sani on maailman brändeistä? Yllättäen Sani sanoo suurimman osan brändeistä olevan täysin turhia ja että ihmisten pitäisi miettiä entistä tarkemmin, miten ja millaisiin tuotteisiin he kuluttavat rahansa. Sani miettii pitkään ”omaa brändiänsä” ja tipauttaa kuulijalle sanan Mac. Kyse ei ole kuitenkaan Applen tietokoneista, vaan Mac-kosmetiikasta, joka aloitti brändistymisensä vuonna 1985 kanadalaisena tuotteena.

Onko Jeesuskin brändi?
Suomalaisia tunnettuja brändejä on paljon. Jokaisella on suosikkinsa. Markkinointi & Mainonta – lehden Brändien arvostus 2006- tutkimuksessa kärjestä löytyy tuttuja nimiä, kuten Fazerin Sininen, Arabia, Fiskars, Abloy, Hackman, Nokia, Iiittala, Juhla Mokka, Valio ja Elovena. Huomattavaa on, että brändeiksi lasketaan myös alabrändejä, kuten Valiojäätelö tai Valiojogurtti.

Miten ammattilainen näkee asian? Suomalaisen mainonnan ja markkinoinnin pariin palaava Timo Everi, 43, valittiin muutama viikko sitten mainekkaan Hasan & Partnersin johtoon. Everi on yksi suomalaisista mainosalan konkareista, joka on kokenut ja nähnyt paljon. Viimeiset vajaat kolme vuotta Everi vastasi kuwaitilaisen Wataniya-teleoperaattorin markkinoinnista ja myynnistä.

– Brändissä on pitkälti kyse maineesta, joka syntyy yrityksen tuotteen tai palvelun kautta. Kaikki liittyy ihmisiin, joten perusolettamuksien ja mielleyhtymien hyvän brändin osalta on oltava positiivisia. Noustakseen brändiksi tuotteen on tietenkin löydettävä oikeat kohderyhmät ja muututtava taloudellisesti kannattavaksi asiaksi, Everi sanoo.

Everin oma brändiluettelo on gurumaisen yllättävä. Hän mainitsee Niken, Turun ja Jeesuksen. Jälkimmäinen maininta aiheuttaa heti jälkilauseen, jonka mukaan kyse ei ole rienauksesta, vaan asiasta, ilmiöstä, joka on vuosisatojen kuluessa muuttunut eläväksi brändiksi. Jeesus-brändillä on myös taloudellista merkitystä, joka liittyy hyvyyden ja pyhyyden käsitteisiin.

Lopuksi Everi nostaa pystyyn varoittavan sormensa sanoessaan, ettei brändiksi muututa pelkästään antamalla tuotteelle nimi ja visuaalinen ulkoasu. Ennen brändin rakentaminen vei vuosia, joskin pysyvyys oli varmempaa. Nykyisin hyvä tuote voi muuntua melko nopeasti brändiksi, joskin itsensä ”munaaminen” käy myös helpommin ja nopeammin maailmassa, joka on globaalia ja jossa massamedia on aina ajantasaista.

Kun brändin määrittelyä kysyy varsin sivistyneeltä hämeenlinnalaiselta kuluttajalta, hän toteaa kyseessä olevan konjakkia parempi alkoholijuoma. Huumoria sisältävä letkaus ei ole huono, sillä hyvä brandykin voi olla brändi. Painoitsija Jukka Kuikka liikkui aikoinaan samoilla vesillä. Hän määritteli brändin tislatuksi, rypälepohjaiseksi viinaksi. (HäSa)