Muun muassa jalkapalloilija Neymar (vasemmalla ylhäällä), autourheilija Carlos Sainz Jr, alppihiihtäjä Aksel Lund Svindal (vasemmalla alhaalla) ja jääkiekkoilija Sean O'Connor ovat olleet Red Bullin mainoskasvoina.
Uutiset

Energiajuomayhtiöstä tuli urheilun jättiläinen

Red Bull on siitä harvinainen urheilusponsori, että se herättää vihaa ja ihailua.

Yksi urheilun erityispiirteistä on tunteiden herättäminen. Jääkiekkojoukkueen liikevaihto voi olla murto-osa sitä sponsoroivan venttiilivalmistajan liikevaihdosta, mutta venttiilivalmistaja ei herätä edes murto-osaa siitä intohimosta, mitä jääkiekkojoukkue herättää.

Toki on olemassa säännön vahvistavia poikkeuksia, kuten energiajuomayhtiö Red Bull.

Kun Red Bullista tuli syyskuun lopussa jääkiekon Liigan iso yhteistyökumppani, kannattajat osoittivat julkisesti mieltään ainakin Tampereella ja Raumalla.

Saksassa Red Bullin hallinnoima jalkapallon Bundesliigaseura RB Leipzig on maan vihatuin seura.

Toisaalta Red Bullin kasvutarinaa pienestä itävaltalaisesta juomavalmistajasta globaaliksi megabrändiksi pidetään etenkin markkinointipiireissä mullistavana taidonnäytteenä siitä, mitä voidaan saada aikaan tekemällä asioita päinvastoin kuin muut.

Mikä Red Bull on, mihin se pyrkii ja mihin sen satumainen menestys on perustunut?

Itävaltalainen kaupparatsu Dietrich Mateschitz ihastui 1980-luvun alussa työmatkallaan thaimaalaiseen Kratind Daeng -juomaan. Sen väitettiin auttavan työläisiä jaksamaan paremmin. Mateschitz yhdisti voimansa Kratind Daengin kehittäjän, thaimaalaisen Chaleo Yoovidhya kanssa ja lupasi viedä juoman länteen.

Tuotetta jalostamalla syntyi Red Bull -juoma. Kun ensimmäiset tölkit ilmestyivät kauppojen hyllyille vuonna 1987, harva suomalainen oli ikinä edes kuullut energiajuoma-nimisestä elintarviketuotteesta.

Taitavalla imagonrakennuksella Red Bull aloitti kuitenkin maailmanvalloituksensa.

Red Bullin imago perustui alusta asti vastakulttuuriin.

Urheilussa Red Bull on tehnyt extreme- ja elämäntapalajeista ilmiöitä. Toki yritys on ollut näkyvästi mukana perinteisissäkin lajeissa, erityisesti moottoriurheilun puolella, mutta ohessa se on luonut kokonaan omiakin lajeja, esimerkiksi alamäkiluistelun.

Red Bullin tukema itävaltalainen base- ja laskuvarjohyppääjä Felix Baumgartner teki vuonna 2012 vapaapudotuksen maailmanennätyksen hyppäämällä stratosfääristä 38 969 metrin korkeudesta. Sitä pidetään huomioarvoltaan yhtenä kaikkien aikojen markkinointitempauksista.

Red Bullin tapahtumista on aina tarjolla korkeatasoista mediasisältöä ja puitteet ovat visuaalisesti näyttäviä. Niiden yhteisvaikutus herättää katsojissa vahvoja mielikuvia. Red Bull onkin ollut aikaansa edellä: se hyödynsi sosiaalisen median jakamiseen perustuvaa logiikkaa jo ennen kuin sosiaalista mediaa oli edes olemassa.

Red Bull myy paitsi energiajuomaa myös elämäntapaa: vauhtia ja vaarallisia tilanteita, hienoja paikkoja ja kauniita ihmisiä, hyvää pössistä.

Talouslehti Forbesin keväällä 2018 tekemän listauksen mukaan Red Bull on maailman 61. arvokkain tuotemerkki.

Red Bullin mediayhtiö on mukana musiikki-, tv-, radio-, mobiili-, elokuva- ja lehtibisneksissä. Kysymys ei ole pelkästä mainostuotannosta, vaan mediayhtiöllä on myös maksullista sisältöä. Neljällä kielellä julkaistavan The Red Bulletin -aikakauslehden levikki on noin kolme miljoonaa.

Vuonna 2012 yhtiö käytti maailmanlaajuisesti 260 miljoonaa euroa urheilumarkkinointiin.

Red Bullilla on muun muassa kaksi formulatallia, jalkapallojoukkueet Saksassa, Yhdysvalloissa, Itävallassa ja Brasiliassa sekä jääkiekkojoukkueet Saksassa ja Itävallassa.

Saksassa Red Bull nosti jalkapalloseura RB Leipzigin alasarjoista Bundesliigaan ja Mestarien liigaan. Seura on saanut osakseen paljon vihaa.

RB Leipzigia on moitittu pelkän rahan voimalla luoduksi historiattomaksi ilmiöksi.

Saksassa kannattajien päätösvalta seuran asioista on suojattu niin sanotulla 50+1-säännöllä eli enemmistö äänivallasta on seuran jäsenillä. Tällä halutaan varmistaa, ettei seuroista tule sijoittajien leikkikaluja. RB Leipzigin väitetään kiertäneen tätä sääntöä, mutta juridista näyttöä tästä ei ole.

Mitä Red Bullin ja Liigan nyt alkanut yhteistyö tarkoittaa käytännössä?

Joukkueiden tehokkaimmat alle 20-vuotiaat pelaajat käyttävät sinistä mainoskypärää ja Red Bull tekee dokumenttisarjaa liigan nuorista lupauksista.

Jalostuuko yhteistyö tulevaisuudessa – ja jos, niin mitä se voisi olla?

Sitä voi vain spekuloida.

Red Bull ei anna aiheesta haastatteluita, eikä Liigan toimitusjohtaja Riku Kallioniemikään voi sopimusasioista paljon puhua.

– Sopimus on monivuotinen ja Liigalle merkittävä. Meidän ja Red Bullin sopima yhteistyö on nimenomaan nuorten läpimurtopelaajien seuraaminen, muusta emme ole keskustelleet.

– Mediakumppanimme Telia on isoin yhteistyötahomme, Veikkaus ja Red Bull tulevat seuraavina, Kallioniemi muotoilee.

Red Bull ei ole tuomassa omaa joukkuetta Liigaan, sen yhtiö vahvistaa.

Jos yhteistyö saa tulevaisuudessa uusia muotoja, niin Red Bullin markkinointihistoria tuntien se voi olla jotain sellaista, mitä on vaikea ennakoida.

Yksi asia on varma: Red Bullin urheilumarkkinointiin keskittyvän osaston oven takana on aina pitkä jono. Moni tekisi melkein mitä tahansa, että pääsisi yhtiön siipien suojaan.

Lähteet: Forbes, Markkinointi & Mainonta, Helsingin Sanomat

Tuoreimpia artikkeleita