Kolumnit Uutiset

Kun journalismi ja mainonta uusivat avioliittovalansa

Sunnuntaisen Helsingin Sanomien lukukokemus oli hämmentävä.

Työelämä-osion kokonainen sivu on omistettu ilmoitukselle, jossa Sanoma Magazines hakee intohimoisia kauneuden ja ruuan ammattilaisia. Koulutus kestää vuoden, ja sen tuloksena opiskelijan luvataan kehittyvän kaupallisen sisällöntuotannon rautaiseksi ammattilaiseksi.

Haettavalta henkilöltä edellytetään paitsi pohjakoulutusta kauneuden tai ruuan alalta, myös paloa kirjoittamiseen ja tarinankerrontaa, luovaa ajattelua sekä halua olla tekemisissä ihmisten kanssa.

Kuvaus kuulostaa hälyttävän tutulta. Hetkinen – juuri tuollainenhan on hyvä toimittaja!

Ilmoituksen nähtyäni muistelin sähköpostia, jonka sain vähän ennen joulua. Kyseessä oli meili ruotsalaiselta matkailutoimistolta, jossa toimittajille tarjottiin mahdollisuutta lähteä naapuriin yhdistetylle laskettelu- ja huvittelumatkalle alennettuun hintaan.

Joitakin päiviä myöhemmin matkan ajankohdasta suuri suomalainen sanomalehti kirjoitti matkareportaasin samaisesta lomakaupungista, jossa mainostettiin paikan olevan ”parempi kuin Lappi”.

Sanoma todella yrittää onnistua siinä, mistä moni lehti vielä haaveilee: innostaa mainostajia printtimainonnan pariin. Miten tämä mahtaa vaikuttaa journalismin ja mainonnan väliseen suhteeseen?

Lehtien mainostulot ovat laskussa kautta maan. Koska markkinoinnin on pakko keksiä vaihtoehtoisia tapoja tavoittaa ostovoimaa, vaikuttaa siltä, että vielä jokunen vuosi sitten pyhinä pidetyt arvot voi unohtaa.

Mainoksia Sanoma Magazinen lehtiin laativat eivät ole enää mainostajia, vaan ”kaupallisten sisältöjen huipputekijöitä”. Kustantaja Riitta Pollari vakuuttaa Helsingin Sanomissa, siis saman konsernin pää-äänenkannattajassa, että syytä huoleen ei ole.

– He eivät ole journalisteja, eivätkä tee journalistista sisältöä, vaan räätälöityjä ratkaisuja mainostajille.

Pollari sanoo, että tarinankerronta ja visuaalisuus ovat tärkeitä taitoja myös markkinointiviestinnässä. Tavoitteena on, Pollarin mukaan, päinvastoin vahvistaa toimituksellisen ja kaupallisen sisällön välistä eroa.

Pollari on paitsi kustantaja, myös mediaa säätelevän Julkisen sanan neuvoston jäsen. Neuvoston yksi tärkeistä periaatteista on ainakin ollut, ettei lähtökohtaisesti objektiivinen, toimituksellinen sisältö saa sekoittua kaupalliseen.

Viimekesäisen, Valittujen Palojen teettämän kyselyn mukaan toimittajiin ammattiryhmänä luottaa ainoastaan joka neljäs suomalainen. Osansa luottamuksesta vievät takuuvarmasti jutut, joista haistaa jo kaukaa että sen valmistumiseksi on kehuttu, kun kerran on käsketty.

Journalismin ja mainonnan vakuutetaan pysyvän jatkossakin tiukasti toisistaan erillisinä yksikköinä. Kuinka helposti se välittyy lukijalle, jääkin sitten nähtäväksi.

Päivän lehti

30.3.2020