Uutiset

Luja usko suomalaiseen

Muotiketju Seppälän uuden omistajan, toimitusjohtaja Eveliina Melentjeffin ensimmäiset muistot kaupasta ovat kaukaa, 1970-luvun alun Etelä-Karjalasta.
 
– Äitini oli myyjänä Lappeenrannan Seppälässä. Pyörin kaupassa 3-vuotiaasta lähtien. Olin siellä usein, joten suhteeni Seppälään on lämmin, Melentjeff kertoo.
 
Lappeenrannan myymälästä alkoi muotiketjun laajentuminen valtakunnalliseksi. Vaatekaupan oli perustanut Kouvolaan jo vuonna 1930 liikemies Edvard Seppälä.
 
Melentjeffiltä on kysytty, luopuuko hänen perheyrityksensä Seppälä-nimestä. Kysyjät ovat vihjanneet, ettei se olisi pahitteeksi.
 
– Siihen voin sanoa, että ehdottomasti ei! Seppälä pysyy Seppälänä. Nimessä on jotakin arvokasta. Sillä tavoin kunnioitamme myös yrityksen perustajia.
 
Melentjeffin puhelin on soinut tällä viikolla melkein taukoamatta. Oli jymy-yllätys, että Seppälän toimitusjohtaja ja hänen puolisonsa, rahoitusalalla työskentelevä Timo Melentjeff, ostivat yrityksen Stockmannilta.
 
Yllätys se oli kahdesta syystä: siksi, että Seppälä tekee tappiota, ja siksi, että ostaja tulee talon sisältä.
 
Syöksykierteessä Seppälän talous on ollut jo kolme vuotta. Ennakkotietojen mukaan viime vuoden tappiot ovat noin 25 miljoonaa euroa, kun ne vuonna 2013 olivat 14,4 miljoonaa euroa.
 
Yhä uudestaan Melentjeffiltä on tivattu, miten hän uskalsi. Miten hän uskoo voivansa pelastaa yrityksen? Eikö häntä todellakaan hirvitä?
 
– No, ei pelota, mutta nöyrästi pitää suhtautua. Helppoa tästä ei tule. Mutta asiakaspalaute antaa uskoa siihen, että meillä on täällä paikkamme. Jokaisella suomalaisella on mielikuva Seppälästä. Se tekee tästä ainutlaatuista.
 
Yhä uudestaan Melentjeff on vastannut medialle uskovansa vahvasti siihen, että onnistuu katkaisemaan Seppälän talouden syöksykierteen ja nostamaan myyntiä jo tänä vuonna.
 
– Työtä se vaatii, mutta hienon henkilökuntamme avulla onnistumme ihan varmasti, hän painottaa.
Melentjeff luottaa siihen, että ketterä perheritys kykenee reagoimaan kotimarkkinoiden muutospaineisiin nopeasti ja herkästi, toisin kuin hidasliikkeinen pörssiyhtiö.
 
– Jatkossa otamme tuotteissa aiempaa paremmin huomioon asiakkaiden toiveet ja tarpeet. Yritämme päästä lähemmäksi heitä. Tarvetta on esimerkiksi muuttaa vaatteiden mitoituksia suomalaisille entistä sopivammiksi.
 
Muutokset näkyvät jo tämän kevään ja syksyn mallistoissa.
 
Melentjeffin luottamus Seppälän tarinan jatkumiseen pohjautuu osittain siihen, että talouden tervehdyttäminen eli likainen työ on tehty. Stockmann on päättänyt sulkea Seppälän 41 tappiollisinta myymälää.
 
– Valitettavasti niin oli pakko tehdä. Sillä turvattiin ketjun säilyminen.
 
Jäljelle jää 82 kauppaa Suomessa ja 20 Virossa. Valtaosaa kotimaanmyymälöistä pyörittävät maakuntien paikalliskauppiaat.
 
– Niitä ei enää vähennetä.
 
Maakuntakauppiaille Melentjeff lupaa lisää itsenäisyyttä.
 
– Ketjun liikkeet ovat olleet paljolti toistensa kopioita. Se, mikä on ajankohtaista Rovaniemellä, ei ole sitä Helsingissä. Kauppiaat saavat enemmän päätäntävaltaa kuin aiemmin.
 
Muotimarkkinoilla käy myllerrys. Seppälän pahimpia kilpailijoita ovat Hennes & Mauritz ja Kapp Ahl. Myös verkkokauppa ja Gina Tricot leikkaavat osansa muotikakusta. Stockmannin omistaman Lindexin kanssa Seppälä jatkaa toistaiseksi yhteistyötä käyttämällä samoja ostokonttoreita Aasiassa ja Turkissa.
 
Miten Melentjeff aikoo päihittää ruotsalaiset, jotka tahkoavat Seppälää parempaa tulosta?
 
Vastaus kuuluu: heittämällä hyvästit epärealistisiksi osoittautuneille kansainvälistymistavoitteille ja kääntämällä katseet takaisin kotimaan markkinoille, suomalaisuuteen.
 
Suomi-kampanja on jo alkanut.
 
Parin viikon kuluttua Seppälä lanseeraa farkkukampanjan, jota on suunniteltu yhteistyössä Lahden ammattikorkeakoulussa opiskelevien nuorten muotisuunnittelun opiskelijoiden kanssa.
 
– Farkut on tehty käytetystä denimistä. Ne ovat upeita luomuksia! Tuntuu hienolta nostaa esiin nuorta suomalaista suunnitteluosaamista, Melentjeff hehkuttaa.
 
Farkkumalliston esiinmarssittamisesta ei pidä vetää liian pitkälle meneviä johtopäätöksiä. 
Melentjeffien Seppälä ei aio jatkaa aiempien vuosien linjaa eli keskittymistä nuorten aikuisten muotiin.
 
Melentjeff varoo määrittelemästä mitään muutakaan kohderyhmää, vaikka Seppälää on kritisoitu siitä, että se menetti kiinnostavuutensa ja kadotti asiakkaansa, koska yritti tavoitella liian laajoja massoja.
 
– Olen yrittänyt sanoa, että muoti ei ole ikäkysymys. Unohdetaan iät! Puhutaan mieluummin tyylistä, jota tehdään kaikenikäisille naisille, miehille ja lapsille.
 
Melentjeffin mukaan suomalaisuuteen keskittyminen ei tarkoita mullistuksia mallistossa, mutta se merkitsee kotimaisten suunnittelijoiden työllistämistä ja aiempaa tiukempaa laaduntarkkailua.
 
Suomalaissuunnittelijoita yhtiö on tosin käyttänyt aiemminkin.
 
– Se on totta. Mallisto voi vähän pelkistyä, mutta mitään laatikoita emme ala suunnitella. Meillä on oma tapamme tulkita muotia. Vaatteissa saa olla hiukan kivaa twistiä.
 
Hintatasoon ei kajota.
 
– Pyrimme pysymään edullisessa hintakategoriassa.
 
Melentjeff alkaa kuulostaa Kirsti Paakkaselta ja Seppälä minimarimekolta.
 
– Ei, olemme Seppälä ja ylpeitä siitä, Melentjeff nauraa.
 
Mutta Melentjeffilläkin on henkilökohtaisia valtteja. Siksi moni luottaa häneen.
 
Hän tuntee muotimaailman. Hänellä on yli 20 vuoden työkokemus eri tehtävistä Stockmannilla. Lisäksi hän on toiminut Lindexin Suomen ja Baltian maajohtajana ja työskennellyt vuosia Moskovassa.
 
Se opetti.
 
– Opin venäläisiltä kärsivällisyyttä. Pidän heidän tavastaan toimia. Venäjä on aivan ihana maa. Levottomana ja kärsimättömänä ihmisenä kävin siellä hyvän koulun. Nyt ymmärrän, ettei kaiken tarvitse tapahtua heti, Melentjeff sanoo.
 
Melentjeffin äänestä kuultaa innostus. Se on aina lupaus uudesta alusta.
 
Äiti on ylpeä tyttärestään.

Asiasanat