Onko naisen farkkupeppu räväkkää sijoitusmainontaa vai seksististä stereotypiaa? – Rakennusyhtiö puolustaa kritisoitua mainostaan

Rakennuskonserni Lehto Group on saanut keskiviikkona vastata tuoretta sijoitusmainosta koskevaan kritiikkiin.

Yhtiön asuntomyynnin johtaja Petri Kuutti kuulostaa kuitenkin tyytyväiseltä.

– Selvästi mainos on toiminut. Se on onnistunut herättämään kiinnostusta mainostettuun asiaan ja sivukäynnit (verkkosivuilla) ovat lisääntyneet, hän sanoo.

Farkuntaskut täynnä seteleitä

Kritiikki koskee viikonloppuna julkaistua sijoitusasuntomainosta, jonka kuvituksena on videolähikuva kävelevän, farkkuihin pukeutuneen naisen takapuolesta. Farkkujen takataskussa on seteleitä, ja mainoskuvassa nainen tunkee niitä sinne lisää.

Kuutin mukaan oli odotettua ja toivottuakin, että mainos on rohkea ja herättää keskustelua.

– Tietysti me sen tiedostimme. Halusimme, että mainos on räväkkä, mutta ei ylitä sopimattomuuden rajaa, hän sanoo.

Mikä siinä on rohkeaa? Takapuoliko?

– Niin.

– Jos mainoksessa olisi mies, ei kukaan olisi tarttunut siihen eikä se olisi herättänyt kiinnostusta, Kuutti jatkaa.

Mietin tätä myös. Mielestäni ei lainkaan rohkeaa, vaan varsin tuttua ja erittäin vanhanaikaista.

— Sanna Kurronen (@KurronenS) 22. toukokuuta 2019

Yhtiön mukaan tietoista rohkeutta

Sukupuoliset stereotypiat ja sukupuolten esineellistäminen on varsin usein todettu mainonnan ongelmiksi, ja esimerkiksi useissa maissa on annettu langettavia linjauksia seksistiseen mainoskuvastoon liittyen.

Kuutti korostaa, että asia on tiedostettu.

– Mutta meidän mainoksemme ei edusta sitä, hän sanoo.

Kuutin mukaan mainoksen fokus on siinä, että sijoittaja, tässä tapauksessa nainen, käärii voittoja ja taskut pursuavat rahaa. Hänen mukaansa mainoksen kuvitus on perusteltua.

– Tässä mainoksessa on olemassa oleva tuote, jota mainos kuvaa, Kuutti perustelee.

Seksistisestä mainoksesta voi saada huomautuksen

Suomessa mainonnan eettisyyttä käsittelee elinkeinoelämän itsesääntelyelin Mainonnan eettinen neuvosto. Pääsihteeri Paula Palorannan mukaan Lehto Groupin mainoksesta ei ole tullut lausuntopyyntöä. Neuvosto ei ota kantaa muihin kuin käsiteltyihin mainoksiin.

Yleisesti seksistiset mainokset eivät Palorannan mukaan näyttäydy ongelmana. Käsiteltävänä on vuosittain noin sata mainosta, joista noin kolmannes koskee mainoksen tunnistettavuutta. Yleisiä valituksen aiheita ovat myös lapsille sopimattomat mainokset tai mainosten väkivaltaisuus.

Suomessakin on joskus puututtu mainonnan seksistisyyteen. Vuonna 2016 neuvosto antoi huomautuksen salibandytuotteiden mainoksesta, jossa oli neuvoston mukaan vähäpukeinen nainen katseenvangitsijana niin, että bikiniasuisella naisella ei ollut mitään tekemistä mainostettavien tuotteiden kanssa. Harkinnassa huomioitiin se, että kyseessä oli isokokoinen mainos lasten urheilupaikassa.

Palorannan mukaan seksistisestä tai esineellistävästä kuvastosta ei voi todeta yleislinjausta, vaan asia on tapauskohtaisesti harkittava.