Uutiset

Shoppailu on perheen laatuaikaa

Nyt kun jouluostokset on tehty, on hetki aikaa huoahtaa. Mutta ei kauan, sillä heti tiistaina ja keskiviikkona kaupoissa on taas tungosta. Alkaa ale.

Suomalaisista on tullut kuin varkain melkoinen shoppailijakansa. Suurin osa meistä viihtyy kauppareissuilla, onpa ostoksilla käymisestä tullut joillekin jo lähes harrastus.

Joulukuisena arkipäivänä Hämeenlinnan erikoisliikkeissä riittää väkeä. Tiiröön ostoksille tullut valkeakoskelaisperhe kertoo pitävänsä suurissa kauppakeskuksissa pyörimisestä.

– On mukavaa, kun täällä on kaikki liikkeet, eikä tarvitse ajaa moneen eri paikkaan. Ideapark on myös ihana, Sanna ja Jussi Rantanen hymyilevät kahdeksankuinen Iida kainalossaan.

Myös kauppakeskus Tavastilasta vaateostoksilta tavoitettu Terhi Jalonen tunnustaa käyvänsä melko usein koko perheen voimin shoppailemassa. Kalvolalaisperhe suosii kuitenkin pienempiä liikkeitä.

– Valtavat ostoskeskukset ahdistavat minua, keskustan kaupoissa on kiireettömämpi fiilis. Ruokakaupassa käyn lähellä kotona, Jalonen sanoo.

Nuorten naisten huvi ja harrastus
Rantasen ja Jalosen perheet edustavat tyypillisiä suomalaisia kuluttajia.

Muutama vuosi sitten tehdystä Tilastokeskuksen vapaa-aikatutkimuksesta selviää, että lähes kaksi kolmasosaa suomalaisista pitää kaupoissa kiertelyä huvina ja harrastuksena. Ostoskeskuksissa vaeltelu on hauskinta alle 44-vuotiaiden naisten mielestä. Vähiten shoppailusta pitävät keski-ikäiset miehet.

Sosiologi Pasi Mäenpään mukaan Ideaparkin kaltaiset suuret kauppakeskukset houkuttelevat kuitenkin niin miehiä kuin naisiakin.

Naisellisia shoppailijoita ihastuttaa tavaroiden paljous ja vaihtuvuus: aina on tarjolla jotain uutta. Miehet taas kokevat, että suuresta keskuksesta saa kaiken tarpeellisen samalla kertaa.

– Jos haluat tennismailan, kelaat kaikki kauppakeskuksen urheilukaupat läpi. Sitten sinulla on mielestäsi koko tarjonta hallussa ja voit tehdä valinnan, Mäenpää valottaa insinöörityyppistä ajattelua.

Hän on väitellyt ihmisten kulutuskäyttäytymisestä ja sen suhteesta kaupunkirakenteeseen.

Shoppailu noudattaa turismin logiikkaa
Nykykuluttaja lähtee ostoksille mieluiten viikonloppuna. Ostoksilla käydään myös entistä myöhemmin.

Kun vielä 1970- ja 1980-luvuilla kaupassa käytiin lauantaisin useimmiten aamupäivällä puoli kymmenen ja kahdentoista välillä, 2000-luvulle tultaessa vilkkain shoppailuaika on venynyt yhdestätoista kahteen.

Tilastokeskuksen ajankäyttötutkimusten mukaan ostoksiin ja asiointiin käytetään automatkoineen keskimäärin tunti ja vartti. Sekin on uutta, että kauppaan huristellaan yhä kauemmas, yhä suurempiin kauppakeskuksiin.

– Kun ajankäyttöä seuraavan kerran tutkitaan, ostoksille menemiseen kuluva matka-aika on luultavasti entisestään pidentynyt, tilastokeskuksen tutkija Ulla Hannula ennustaa.

Mäenpää vahvistaa Hannulan ajatuksen. Hänen mukaansa ostoksilla meno alkaa muistuttaa turismin logiikkaa.

– Tottakai sitä menee mieluummin kaukomaille kuin arkisemmin Tallinnaan. Mitä kauemmas menee, sitä isommaksi kokemus matkasta tai retkestä kehkeytyy. Toisaalta sitä suuremmat ovat myös odotukset, Mäenpää sanoo.

Kumipyöräperhe viettää laatuaikaa
Mäenpään mukaan kuluttamista ei voi lähestyä arkijärjen kautta. Modernilla kuluttajalla ei ole tarpeita, joita hän menee tyydyttämään jonnekin mahdollisimman tehokkaasti ja järkevästi.

– Silloinhan ei olisi mitään järkeä matkustaa Ideaparkiin tai Keskiselle.

Sosiologi selittää, että suuriin kauppakeskuksiin mennään viettämään aikaa ja hypistelemään tavaroita.

– Ihmisillä on epämääräisiä mielikuvia siitä, mitä hän voisi haluta ja tarvita. Kaupat ovat sitä varten, että vasta siellä keksitään, mitä se kiva on.

Kyse ei ole pelkästä kaupoissa pyörimisestä. Ideaparkia on markkinoitu paitsi liike- myös vapaa-ajan kaupunkina. Mäenpää tulkitsee sitä niin, että uusimmat kauppakeskukset pyrkivät ottamaan haltuunsa koko kumipyörillä kulkevan perheen vapaa-ajan.

– Tullaan autolla kauppakeskukseen ja lähetetään poika lätkätreeneihin ja tyttö balettitunnille tai lastenkulttuurikeskukseen kehittymään, kun isi ja äiti menee viettämään keskenään laatuaikaa keskuspuiston ravintolaan. Sen jälkeen äiti shoppailee ja isi istuu kaljalla, kunnes on aika lähteä kotiin, Mäenpää kärjistää.

Suuri on kaunista tulevaisuudessakin
Modernit kauppakeskukset perustuvat suuruuden logiikkaan. Mitä isompi, sen parempi. Mäenpää ei näe kuluttajien ainakaan toistaiseksi kyllästyneen ideaparkeihin, päinvastoin.
Pääkaupukiseudulle on tulossa lisää yhä suurempia kauppa-, viihde- ja elämyskeskuksia. Jumboon on suunnitellaan hemmottelukeskus ja Leppävaaraan elokuvateatteria.

– Se on se suunta mihin mennään. Vaikka kauppa ja tavaran ostaminen on se ydin, siihen ympärille kehittyy yhä enemmän viihtymistoimintaa.

Hän puhuu kaupan ja kuluttajan kohtaamisesta liittona, joka kietoutuu tavaroiden ja niihin liittyvän fantasiamaailman ympärille.

– Sitä kauppa pyrkii kaikin keinoin elävöittämään. Kauppakeskuksissa kuluttajat voivat elää todeksi myös omia mielikuvitusmaailmojaan ja ottaa vastaan mitä markkinamiehet tarjoavat.

Kaikki eivät kuitenkaan kaipaa harrasteita. Jos Sanna ja Jukka Rantanen saisivat päättää unelmiensa kauppapaikan, siellä olisi paljon erikoisliikkeitä, ravintola ja hyvä lastenhoitohuone.

– Ei sinne mitään keilahalleja tarvita, ei shoppailu sentään niin rentoa puuhaa ole, Rantasen naureskelevat. (HäSa)