Uutiset

Vastarintaliikkeen uusi aalto

Kuinka monta mainosta näet joka päivä?
Mieti tarkkaan: kulkiessasi kaupungilla, katsoessasi televisiota, noukkiessasi luukusta tipahtaneen postin, selatessasi puhelinluetteloa, käyttäessäsi internetiä?

Amerikkalaisen tutkimuksen mukaan vastaus on 3000. Siis joka ikinen päivä.

Suomessa lukema voi olla hieman pienempi, sillä maamme ei ole vielä yhtä läpikaupallistunut kuin Yhdysvallat. Mutta tulemme perässä.

Mitä kaupallisemmaksi kulttuurimme muuttuu, sitä voimakkaampi vastareaktio syntyy. Kulutusta vastaan on aiemmin syntynyt punk- ja hippikulttuurin kaltaisia liikkeitä. Parhaillaan on käynnissä uusi antimaterialistinen vastarintaliike, myös Suomessa. Ympäristö- ja eläinoikeusliikkeiden uusi nousu sekä globaalin markkinatalouden vastustus ovat esimerkkejä tästä.
1990-luvulla käynnistyi vastamainosten aalto.

Vastamainokset ovat kaupallisia mainoksia kriittisesti analysoivia, mainonnan omia keinoja käyttäviä kannanottoja. Hyvin usein vastamainokset ovat humoristisia.

-Vastamainokset ovat propagandaa, jolla kyseenalaistetaan kulutusviestejä, määrittelee vastamainontaan liittyvää väitöskirjaa tekevä tutkija Tuija Lattunen Helsingin yliopistosta.

Vasta- tai antimainoksia kohtaa Suomessa melko harvakseltaan. Ainoa niitä säännöllisesti julkaiseva media on ilmaisjakelulehti Voima. Yhteiskunnallinen kulttuurilehti tavoittaa 50000 lukijaa 10 kertaa vuodessa.

Voimaan vastamainoksia suunnitteleva ja tekevä Jari Tamminen luonnehtii vastamainoksia journalismiksi.

-Väitteet ovat samoja kuin lehtiartikkeleissa, ne paketoidaan vain visuaaliseen muotoon, hän tiivistää.

Tammisen mukaan Voima pyrkii tarjoamaan erilaisen tavan analysoida kaupallisuutta ja mainosmaailmaa.

-Yritykset toimivat visuaalisella kielellä. Vastamainoksissa on kyse parodiasta ja analyysistä mainosmaailman kielellä, hän selittää.

Eikö mainoksia saisi arvostella?
Kohteeksi joutuu hyvin usein yrityksiä. Ilmiö on vielä suhteellisen tuore, ja vastamainontaan tottumattomat yritykset närkästyvät herkästi siitä, että niille irvaillaan.

-Välillä tunnutaan ajattelevan, ettei mainoksia saisi arvostella tai analysoida mitenkään, Tamminen kummastelee.

-Kysymys on siitä, kenelle julkisuus kuuluu, muotoilee puolestaan Lattunen.

Jos mainostaja tyrkyttää itseään kuluttajille, hän tuo itsensä samalla julkiseen keskusteluun. Mainosmaailma imitoi ympäröivää maailmaa.

Ja toisinaan ympäröivä maailma imitoi mainosmaailmaa.

-Se tuntuu joskus tulevan yllätyksenä, Tamminen jatkaa.

Enimmäkseen yritykset tyytyvät kiristelemään hampaitaan hiljaisuudessa. Ne eivät ole reagoineet Voiman vastamainoksiin kovin voimakkaasti. Antimainonnan tarkoituksena on herättää keskustelua mainosten sisältämistä asenteista. Yritykset eivät osallistu tähän keskusteluun aktiivisesti.

Ainoastaan Nokia kimpaantui kerran lähettämään kiukkuisen, oikeustoimilla uhkailleen kirjeen.

-Nokian reaktio oli voimakkaampi kuin pitäisi. Loppujen lopuksi päätoimittaja ja Nokia pääsivät yhteisymmärrykseen. Suhtaudumme vastamainoksiimme kuten mihin tahansa journalismiin.

Kaikki vastamainosten kuvamateriaali on Voiman itsensä tekemää, joten mitään tekijänoikeuslakejakaan ei rikota.

Vastamainoksia on vaikea rajoittaa
-On selvää, että kun puhutaan kansainvälisesti tunnetusta yrityksestä, se houkuttelee jo näkyvyyden vuoksi näitä tahoja, kertoo Nokian Communications Manager Johanna Jokinen.

Hän myöntää, että vastamainoksia on vaikea lähteä rajoittamaan. Sananvapauslaki antaa vastamainostajille paljon liikkumatilaa.

-Mutta uskon, että suuri yleisö osaa jo asettaa näitä omaan arvoonsa ja alkaa tunnistaa, ettei tässä nyt ole kyse yrityksen oikeasta mainoksesta, hän kertoo.

Yritys voi puuttua asiaan lähinnä lainsäädännöllisin keinoin, mikäli sen tuotemerkkiä käytetään väärin. Tuotemerkin mukailu on kuitenkin sallittua.

Jokisen mukaan vastamainonta – kuten kaikki mainonta – vaikuttaa yrityskuvaan. Hän ei ole silti huolissaan, että vastamainonta alkaisi lisääntyä dramaattisesti.

-Emme ole nähneet tässä mitään suuria hyppäyksiä.
Vastamainostajat haluavat siis herättää keskustelua mainosten sisältämistä asenteista ja arvoista. Nokia käy samanlaista, sisäistä keskusteluaan.

-On tärkeää, että puhumme sidosryhmiemme kanssa asiasta, Jokinen kertoo.

Kissaa ja hiirtä mainosalan tapaan
Mainosalalla voiman ja vastavoiman vääntö on tiukkaa. Kaupalliset mainokset ovat alkaneet ottaa vaikutteita vastamainoksista. Mainosten itseironisuus on merkki siitä.

Esimerkiksi Markkinointiviestinnän Toimistojen Liitto MTL mainosti omaa tapahtumaansa muutama vuosi sitten spray-maalilla julisteeseen kirjoitetulla lauseella ”boikotoi mainonnan viikkoa”.

Nelosella on viime aikoina pyörinyt tosi-tv-ohjelmia parodioiva mainos fiktiivisestä ohjelmasta Ruoho kasvaa, jossa mainoksen mukaan kuvataan 12:n toisilleen entuudestaan tuntemattoman ruohonkorren kasvamista. Tosiasiassa mainos markkinoi Nelosen ulkomaisia laatusarjoja.

-Tässä on koko ajan eräänlainen kissa ja hiiri -leikki menossa. Mainostajat noukkivat mielellään myös alakulttuurisia viestintätapoja. Monet toimijat ovat sitä mieltä, että mainontaa vastaan on vaikea taistella, tutkija Tuija Lattunen kertoo.

Jari Tamminen korostaa, että sekä mainostajien että vastamainostajien leireissä on ammattilaisia, jotka tarkkailevat toisiaan.

-Jos mainonta muuttuu tiettyyn suuntaan, vastamainoksetkin kääntyvät toiseen suuntaan, Tamminen tietää.

Lattunen uskoo, että vastamainonta juurtuu osaksi yhteiskunnallista keskustelua.

-Vastamainonta-aaltoja on ollut ennenkin, mutta nyt ilmiö tuntuu kytkeytyvän media-alan kaupallistumiseen. Kysymys ei ole nuorisokulttuurin trendistä, hän sanoo.

Ei pelkästään naurukulttuuria
Jotta vastamainokset eivät jäisi ohimeneväksi ilmiöksi, niiden on selvitettävä joitain ongelmia.

-Vaarana on, että vastamainonta tulee leimatuksi naurukulttuuriksi. On haaste, ettei se karnevalisoidu vain nauruksi valtaapitäviä vastaan. Toinen ongelma on, millä se löytää tiensä valtajulkisuuteen. Tuleeko tästä vain osa uuden protestiaallon alakulttuuria vai laajempi osa yhteiskunnallista keskustelua? Lattunen kysyy.

Voiman Jari Tamminen on sitä mieltä, että huumori on ehdottoman tärkeä osa vastamainoskulttuuria.

-Emme me niitä ryppyotsaisestikaan tee. Vakavasti, mutta ei ryppyotsaisesti.

Huumori on kuitenkin toissijaista. Tärkeintä on selkeä poliittinen viesti.

-Toisinaan mainokset ovat niin helvetin tyhmiä ja rumia, että tekisi mieli pelkästään sen vuoksi tehdä vastamainos. Mutta mainoksessa tulee olla selkeä viesti. Esimerkiksi yrityksen toiminnan ja mainonnan täytyy olla ristiriidassa. Vastamainoksen tulee olla myös ajankohtainen, Tamminen kuvailee.

Vastareaktio on Suomessa vielä pieni
Monissa muissa maissa vastamainonta näkyy voimakkaammin kuin Suomessa. Koko nykyinen liikehdintä on kanadalaisen Adbusters-vastamainoskollektiivin käynnistämä. Adbustersin perusti virolaissyntyinen Kalle Lasn.

-Pohjois-Amerikassa kaupallisuus on näkyvämpää, joten on loogista, että vastareaktiokin on siellä kovempi, Jari Tamminen selittää.

Kalle Lasn teki metsien hakkuita vastustavan tv-mainoksen, mutta pettyi karvaasti saadessaan huomata, ettei mikään kaupallinen televisiokanava suostunut myymään hänelle mainosaikaa. Tästä syntyi Adbusters, joka oli myös mukana käynnistämässä kansainvälistä Älä osta mitään -päivää.

Viime vuoden lopussa vastamainokset saivat uudenlaista näkyvyyttä Suomessakin. Älä osta mitään -päivän verkosto järjesti yhdessä Voima-lehden kanssa vastamainoskilpailun, jonka voittajat julkistettiin Älä osta mitään -päivänä 25.11. Jari Tamminen istui tuomaristossa yhdessä Markkinointi & Mainonta -lehden toimittajan Mikko Metsämäen, kansanedustaja Anni Sinnemäen sekä Nuorten Luonnon päätoimittaja Päivi Mattilan kanssa.

Tamminen myöntää, että vastamainonta on herättänyt yltyvää kiinnostusta. Suomalaisessa mediassa siitä on puhuttu viimeisen vuoden aikana enemmän kuin koskaan.

-Tietoisuus vastamainoksista lisääntyy, ja niiden näkyvyys mediassa kasvaa, hän sanoo.

Ja mitä enemmän julkisuutta ilmiö saa, sitä enemmän vastamainoksia tehdään.

-Toimijoiden lukumäärää on hankala määritellä, koska toiminta ei ole kovin organisoitua. Mutta esimerkiksi Helsingissä törmää yhä useammin kommentoituihin mainoksiin. Mukana on uutta protestisukupolvea, mutta kaikki eivät välttämättä ole aktivistitaustaisia. Mutta toki tällainen toiminta vaatii omistautumista, Tuija Lattunen arvelee.

Nähtäväksi jää, kuinka pysyvä osa kulttuuria vastamainoksista tulee. Se on leikkisä kumouksellisuuden muoto, joka toisaalta vastustaa yrityskulttuuria aggressiivisesti.

Mutta vielä aggressiivisemmin hyökkäävien brändien Suomessa se on yhä pienten piirien puuhastelua. (HäSa)

Päivän lehti

30.5.2020