Moni suomalainen rap-artisti tienaa nykyään osan elannostaan kaupallisilla yhteistöillä ja usein tärkeä motivaattori markkinointiyhteistyölle on raha. Parhaimmillaan yhteisbrändäys hyödyttää sekä ostajaa että artistia, selviää Jyväskylän yliopiston kauppakorkeakoulussa tehdyssä tutkimuksesta.
Juuri valmistuva kauppatieteiden maisteri Anna Mannonen tutki pro gradussaan aihetta nimenomaan artistin näkökulmasta.
– Heillä (rap-artisteilla) on itsellään vahvat ja tunnetut henkilöbrändit ja paljon seuraajia, eli heissä on markkinointitiimejä kiinnostavaa kaupallista potentiaalia. Siksi oli kiinnostavaa tutkia, millaiseen yhteistyöhön artistit ovat valmiita pistämään itsenä likoon, ja miksi, Mannonen perustelee tutkimuksen taustoja.
Mannonen haastatteli tutkimukseensa kuutta suomalaista rap-artistia. Eettisistä syistä hän ei voi paljastaa heidän henkilöllisyyksiään.
– Kaikki ovat omassa genressään tunnettuja ja vaikuttavia ammattilaisia. Jokainen on tehnyt jonkin verran kaupallista yhteistyötä, osa enemmän ja osa vähemmän, hän paljastaa.
Yhteistyöehdotuksia tulee artisteille suoraan tai levy-yhtiön kautta. Useimmiten yritysten ja artistin välissä toimii jokin taho, markkinointiosasto tai manageritoimisto. Lopullinen päätösvalta yhteystyöhön lähtemisestä on artistilla.
Mannosen haastattelemat artistit myönsivät suoraan, että tärkeä motivaatiotekijä markkinointiyhteistyölle on raha. Brändiyhteistyö koettiin osana ammattia.
– Varsinkin nyt koronan myötä kulttuuriala on ollut ahtaalla ja keikat vähissä, joten brändityöt ovat osa ansaintalogiikkaa, jolla elanto on saatava. Siihen on ollut myös enemmän aikaa, Mannonen tiivistää tuloksia.
Kaikki ei kuitenkaan ole kaupan. Yhteistyön kynnystä madaltaa ja rahalliseen kompensaatioon vaikuttaa yhtenäinen arvomaailma, yhteiskunnallinen ja sosiaalinen vastuullisuus, sekä artistin henkilökohtainen mieltymys yritykseen.
Artistit kuitenkin korostivat tekevänsä eri työtä, kuin sosiaalisen median sisällöntuottajat.
Heidän mielestään liika kaupallinen yhteistyö kääntyy itseään vastaan ja alkaa ärsyttää seuraajia. Yhteistyövalinnat olivat strategisia ja niillä haluttiin edistää myös omaa henkilöbrändiä.
Mannosen mukaan muusikot itse uskovat kaupallisen yhteistyön ja yhteisbrändäyksen lisääntyvän ja muuttavan edelleen muotoaan.
– Naama ja tuote kuvassa ei enää riitä, nyt jo tehdään esimerkiksi biisejä. Haastattelemani artistit toivoivat, että heidän omaa luovuuttaan hyödynnettäisiin sisältöjen suunnittelussa enemmän. He tuntevat omat seuraajansa parhaiten ja tietävät, millaista sisältöä nämä haluavat nähdä.